Num cenário dominado por uma abundância de subscrições, a questão dos consumidores manterem inadvertidamente subscrições que já não necessitam ou desejam ganhou destaque. O aumento no número de assinaturas por consumidor nos EUA é agora obscurecido por um aumento nos cancelamentos, sublinhando um desafio significativo. Meu encontro em primeira mão, ao tentar encerrar meu pagamento mensal pelo serviço de audiolivro Audible da Amazon, exemplifica como o processo de rescisão pode ser consideravelmente mais complicado do que o previsto.
À medida que testemunhamos a preocupante proliferação daquilo que os reguladores rotularam de “padrões obscuros”, as empresas desencadearam uma série de escolhas desconcertantes destinadas a maximizar os seus lucros, ao mesmo tempo que desencorajam os clientes de cancelarem subscrições. Reconhecendo a necessidade de abordar estas questões, a Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) levou recentemente a Amazon a tribunal. A gigante do comércio eletrônico é acusada de usar táticas enganosas para atrair clientes desavisados para assinaturas recorrentes do serviço Prime.
Do outro lado do Atlântico, a Autoridade de Conduta Financeira do Reino Unido tem sido pioneira no combate às técnicas abusivas de vendas online há quase uma década. Os reguladores intensificam cada vez mais os seus esforços contra estes “padrões obscuros”, à medida que as empresas se aprofundam na extracção de dados, nos algoritmos e na inteligência artificial sofisticada para cativar os clientes e garantir a sua fidelidade.
O advento da tecnologia de detecção de emoções em tempo real está preparado para intensificar ainda mais as estratégias de vendas, apresentando ofertas personalizadas durante momentos emocionalmente vulneráveis. À medida que a IA avança, as empresas aproveitam o seu potencial não só para prever o que oferecer, mas também o momento mais oportuno para fazer compras. No entanto, existe a preocupação de que a mesma tecnologia que agiliza os processos de vendas possa também explorar as vulnerabilidades dos consumidores.
Neste cenário em evolução, o apelo à intervenção regulamentar é cada vez mais forte. A necessidade de princípios e procedimentos claros não pode ser subestimada. Como enfatiza Matthias Holweg, da Saïd Business School de Oxford: “Quanto mais versátil a IA se torna, mais precisamos de regulamentação para garantir que ela não nos manipule ou explore”.
Os reguladores têm desenvolvido ativamente estratégias para combater estas práticas abusivas. O próximo dever do consumidor do Reino Unido, que entrará em vigor no próximo mês, adverte explicitamente as empresas contra a capitalização dos preconceitos comportamentais dos consumidores para criar uma procura artificial. Da mesma forma, o Parlamento Europeu está a trabalhar em legislação destinada a reduzir a utilização excessiva de tecnologias de IA, incluindo categorização biométrica, reconhecimento de emoções e sistemas generativos. Como se concentram no emprego e na aplicação da lei, os princípios abrangem também o domínio das vendas.
A FTC está a aumentar a aposta ao exigir que as empresas que resolvem casos de fraude mantenham registos de investigação psicológica e comportamental, incluindo testes A/B. Esta insistência na transparência funciona como um elemento dissuasor, obrigando as empresas a reconsiderar as suas metodologias de vendas. Com a prevalência de táticas de vendas baseadas em IA, as empresas devem preparar-se para um maior escrutínio e responsabilização.
Embora as ofertas personalizadas possam melhorar a experiência do cliente, é crucial traçar uma linha clara entre persuasão e exploração. O objetivo deve ser capacitar os consumidores, oferecendo-lhes uma gama diversificada de escolhas, em vez de manipular as suas fraquezas. O estabelecimento de regulamentações abrangentes abrirá agora o caminho para a repressão às práticas de vendas abusivas, à medida que estas continuam a evoluir e a tornar-se mais sofisticadas.
À medida que navegamos neste cenário complexo, é imperativo proteger os consumidores das consequências indesejadas dos métodos de vendas orientados pela IA. Através de um equilíbrio cuidadoso entre supervisão regulamentar e práticas comerciais éticas, podemos garantir que a tecnologia serve como uma ferramenta para um envolvimento positivo e não como um veículo de manipulação. O futuro das vendas reside em atingir este delicado equilíbrio, onde os interesses dos consumidores e das empresas são respeitados e priorizados.